by lightor
心理学、社会学和科技最终让广告寿终正寝。这句话也许会让广告业的朋友深感震惊或者嗤之以鼻。但是我们是否注意到这样一个现象：一个现代青少年能够在30 秒的电视广告时间内，打一个电话、发一个文件、接收一张图片、玩一场游戏、下载一曲音乐、读一本杂志，同时以6倍的速度观看一则广告。结果是：电视广告的 次日回忆得分迅速下降。对你自己公司的产品或服务做一个简单的测试吧。你能用一个词，来准确描述你的产品打算拥有的特殊价值、特性和情绪吗？如果你的回答 不是一个词而是一句话，问题就来了，因为现今只有最简单的创意才能成功。-psytopic.com
有时候，我觉得自己好像站在一位挚友的墓旁，他的名字叫做广告。葬礼已经举行。掘墓人的活已经干完。哀悼者聚到了一起。多数人都羞于承认认识死者。“广告？”他们说，“我不是干那行的。”
广告年仅50，英年早逝。广告控股公司过去常常夸耀自己在广告市场的份额。如今，它们却为自己有多少业务不是广告而自豪。这是怎么回事呢？
他们表示，疾病最初发生在社会学层面——家庭成员不再聚在一起看电视。因此，他们表示，30秒的广告完蛋了。第二个症状是科技——他们说，因为即使家庭成员共处一室，他们也不会都在盯着同一个屏幕。笔记本电脑、手机、iPod、游戏——所有这一切都带来了更多的媒体细分，更多的频道、更多的选择、更多的复杂性。
现在，诊断结果是，病因完全在于心理——完全是一个心理学问题。
今天，社会科学家将人类分成两种：数字土著(digital native)和数字移民(digital immigrant)。任何一个超过25岁的人都属于数字移民。他或她不得不学习数字语言。而数字土著学习数字语言就像学习母语一样，在成长过程中轻松就能学会。数字移民则很费劲，而且永远带着一种浓重而糟糕的口音。
根据神经学的观点，最新的折磨（这为广告敲响了丧钟）在于：受到成长过程中数字输入的影响，数字土著的大脑结构发生了变化。它调整了自己的线路，反应更快，能筛选信息，但回忆得更少。
显然，正因为如此，一个现代青少年能够在30秒的电视广告时间内，打一个电话、发一个文件、接收一张图片、玩一场游戏、下载一曲音乐、读一本杂志，同时以6倍的速度观看一则广告。他们称之为“CPA”：持续局部注意力。结果是：电视广告的次日回忆得分迅速下降，从上世纪60年代的35%降至现在的10%。
他们表示，社会学、科技和心理学最终让广告寿终正寝。如果你在广告业，你就要被埋葬了。怎么办？只剩下一个选择：祈祷。
方便的是，一本《圣经》放在了墓中你的身旁。你是个虔诚的人，因此打开了它。在神的护佑下，你翻开的那页，正好为你指明了逃生之路。
你在圣·约翰(St John)福音书中找到了出路：
“开始是那个词……”
你接着读下去：
“……那个词就是上帝。”
没有任何一个广告撰写人能写得更好。“词”是品牌的向导、保护人、捍卫者和救世主。
词最先出现，而且是单数——一个词，而不是几个。对于一个品牌而言，“词”在任何时候，任何一个媒体上，都出现在所有行动之前。
两个词就不是上帝了。而是两个上帝，但两个上帝就显得多余了。
“词”是救世主，因为在任何一类全球行业中，一个品牌只可能拥有一个特殊的词。其中有一些词已经被人预订了。
每个品牌只能拥有一个词。每个词只能由一个品牌拥有。在选择那个词时要格外小心。它将是你的品牌的上帝。
对你自己公司的产品或服务做一个简单的测试吧。
选择一个品牌。任何一个都行。
现在，想想你想说什么。你能用一个词，来准确描述你打算拥有的特殊价值、特性和情绪吗？
如果你的回答是一句话，问题就来了。如果是一段话？那就卖掉你手中的股票吧。
为什么？因为现今只有最简单的创意才能成功。它们能轻装前进，速度也更快。
我在这里描述的是一种适合数字时代的营销业务新模式。在这种模式中，各家公司都在争夺公众心目中那个词的全球所有权。
这就是“一词权益”(one word equity)。
在这种新的业务模式中，公司都希望打造一词权益——定义他们最希望能在全球范围与其品牌瞬间相联的一个特征，然后拥有它。这就是一词权益。
这是现代意义上的大街上的最好位置，只不过这个位置在心里。
例如，“搜索”这个词现在属于谷歌(Google)。“最爱”这个词曾被英国航空(British Airways)拥有了20年。索尼(Sony)过去曾拥有“创新”，但这个词现在可能已经被苹果(Apple)占有了。苏格兰皇家银行(RBS)在美国市场营销的过程中将很快拥有“行动”这个词。这同样适用于政党或国家——英国工党凭借“新”一词赢得了3次选举。而美国的一词权益是“自由”。
挑战在于找到这个指引一切的词汇。一旦找到了，永远不要抛弃它。如何找到那个词呢？英语中有75万个词。你怎么知道究竟是哪一个？这很难。
为了变复杂为简单，又不至于过分简单，用伯特兰·罗素(Bertrand Russell)的话来说，需要经过一番痛苦的思考。
痛苦来自要无情地把一段话删减成一句话，然后再把一句话删减到一个词。在新科技的新背景下，一词权益是最珍贵的资产。找到它，你就会找到救赎和永生之路。
作者：英国上奇广告公司莫里斯·萨奇(Maurice Saatchi)
译者/梁艳梅
来源：FT中文网
译者/梁艳梅
来源：FT中文网
flyforward: 如果每天都很高效，日子在计划中“充实”而过，估计也没什么意思
Erin: 噢。真好。有新测试了。~~~
失之守望: 现在我们所需求的已经不仅仅是物质上的了,而是追求着更多更高,...
Chus: 还没有和她在一起，希望以后可以和她一起做，想着她然后以现在的...
umingz: 首先要对强化的概念搞清楚。
强化是指在行为发生了之后才采取...
假如”: 什么也不用算了，这只是靠诉大家对于自己的时间观念很为重要，不...
Koala Choi: 感谢Psytopic，感谢热心的大家，我会努力调整自己的，也...
Guest:2006-06-30 12:43 PM
若没有广告我真不知道该买什么。
Guest:2006-06-30 21:41 PM
现在很想把自己电脑格式化，这是什么心理？
Guest:2006-06-30 22:08 PM
2楼想洗心革面，估计你的生活现在很乱
freeboy:2006-07-01 0:37 AM
3楼回答有意思~~
微软将要用的词是远景vista
Pitaya:2006-07-01 10:52 AM
用vista之前要把内存升到1.2G
yeebe:2006-07-02 1:29 AM
不要.我做广告的.呵呵.希望广告越来越好,其实主要是现在广告没有什么吸引力.太普通了。做得.
好的广告比电视剧能吸引人.
Joy:2006-07-12 21:50 PM
30秒内的广告？估计在中国这可是鲜少见的
Guest:2006-10-21 18:25 PM
什么乱七八糟的东西
小港在线:2006-12-07 12:09 PM
有意思的文章，有没有朋友可以分享更多的关于广告的心理学知识。
Gromit:2006-12-21 0:04 AM
嗯。有道理，saatchi&saatchi的创始人以及MC saatchi的老板，的确有见地！
only one word is enough. we all know. but which word to own? how to own one word???
Guest:2007-02-08 15:09 PM
肤浅!片面~
Guest:2007-02-21 14:57 PM
这篇文章的立足点就不一样，这里面所说的广告不过就仅仅是特意电视广告而已。而且所说的仅仅指的是特定的一小部分的广告。试问，你在购买数字产品的时候先接触到的是什么？宣传单，至少会有这个吧？这也算广告。如果你是直接看到的产品，那好，产品设计。工业设计。算什么？视觉的一种展现。那么好，视觉的展现为了什么？让人们看到喜欢上。什么意义？广而告之这产品就是这样的。肤浅的言论。根本就是丝毫不懂广告的人在胡扯。
Guest:2007-02-28 11:38 AM
1.2G的内存? 这么有创意的数字
Guest:2007-03-10 23:19 PM
我觉得后面说的蛮好的,广告…简洁的好
Guest:2007-03-26 18:03 PM
广告的作用就是让消费者花那些超出预算的钱，来满足那些厂家的贪欲……
Guest:2007-03-27 22:57 PM
混乱。。。
广告是营销的一部分，是经济结构中重要的一环，她只会不断变换形式，而不会英年早逝，这篇文章无根无据，妖言惑众
Super little 3 3:2007-04-11 21:11 PM
one word equity!!
有启发有启发。。。
kulalay:2007-04-15 10:24 AM
是不是说要坚持一种精神，直到被大众认可了，这个词就属于你了？
是人的精神先赋予了这个“词”意义，还是这个“词”被创造出来描述这个精神。。是不是有点象悖论？
kulalay:2007-04-15 10:34 AM
我一直觉得广告是深奥的东西。需要捕捉大多数人的心理，要一下击中人心里潜意识里的需要，可有些人甚至都不了解自己…更何况要了解社会里形形色色的人~我不是学这个的，肤浅啦，也羡慕个！
Hexe:2007-04-21 9:17 AM
偶是认为：
对于不了解自己很多的人，常常更容易被别人看穿…….广告正好可以搞定他们……
对于了解自己越多的人，广告就越不容易激发他们的购物欲望……就算是超级棒的广告，亚不过是让他们多注意1下下…….
但是，貌似酱紫的人很容易成为20％的忠诚客户…….对于产品销售非常有价值乜……
anyway，广告会世世代代下去……偶倒是觉得，电视机的日子不长久了……
失眠的布丁:2007-05-01 15:34 PM
那作为广告人更应该揣摩人们的心理了，或者该引导他，让他相信你`
am:2007-05-22 10:47 AM
虽然我在做广告，但是在生活中却越来越希望远离广告。。
广告无处不在。。。
想到一个广告“欢迎来到地球，现在请听广告”
说“广告死了”不如说“广告变异了”或者“广告变身了”
am:2007-05-22 10:48 AM
20楼的说出了关键。
不是“广告时间不多了”
应该是“电视时间不多了”
gwzdfcol chrawkfot:2007-08-30 8:32 AM
ohbpcujwz aglunvk rzbeopkt kqemzv optsz hsie qngpcot
我来说两句